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Les questions de l'entrepreneur

ou petit aperçu de ce qui vous angoisse...et des remèdes

Entrepreneurs, voici donc les quelques questions que vous vous posez certainement...

De nos nombreuses discussions avec les entrepreneurs que nous croisons, que cela soit dans le cadre des accompagnements marketing que nous opérons, ou bien lors de rencontres moins formelles, nous avons extrait, dans ce post les principales questions que se posent la plupart des entrepreneurs.

Nous vous livrons ici ces questions, mais aussi les principaux outils qui permettent d'accéder aux réponses et de rassurer l'entrepreneur. Certains de ces outils nécessitent cependant d'être manipulés avec l'aide de professionnels du marketing ou de la stratégie d'entreprise, afin de livrer tout leur potentiel.

Mon activité est-elle cohérente avec mes valeurs, mon projet de vie, mes ambitions, mes envies...?

Bien que très importante, c'est une question que se posent très rarement les entrepreneurs, car probablement trop absorbés, déjà par leur projet et les gains qu'ils peuvent en attendre.

Pourtant, elle est primordiale. En effet, si vous êtes plutôt quelqu'un qui se plaît et se sent sécurisé dans le salariat et les horaires fixes, alors il est important de se poser ces questions avant de plonger du haut de la falaise et de construire le deltaplane durant la chute !

La démarche à utiliser et qui doit être posée avant toute chose (he oui, avant même le Lean Canvas) est l'analyse des fondements stratégiques de l'entreprise que vous vous apprêtez à créer.

Et, pour ceux qui se sont déjà jetés du haut de la falaise et qui volent déjà, il est malgré tout urgent d'entamer rapidement cette analyse.

Mais, qu'appelle-t-on les "Fondements Stratégiques" ? Pour faire simple, les fondements stratégiques de votre entreprise se composent des 4 piliers suivants :

Les Valeurs :

Vos valeurs représentent le pourquoi c'est à dire le leitmotiv de votre entreprise. En quoi croyez-vous ? Quelles sont les qualités morales que vous défendez ? Les valeurs peuvent tenir en une phrase ou bien dans un petit paragraphe.
Pour AirBnb, les principales valeurs sont l’interaction, le partage de cultures, et aussi la suppression des barrières sociales.

Pour AB MAURI, fabricant de levures et ingrédients, elles sont également déclinées en 3 mots : Ambition, Collaboration, Éthique. Chaque valeur est ensuite décrite concrètement dans un paragraphe de deux ou trois ligne.

Les Moteurs :

C'est le pourquoi êtes-vous devenu entrepreneur(e) ? Vous devez énoncer ici les raisons pour lesquelles vous vous êtes lancés dans ce projet ?

La Vision :

La vision est votre ambition de départ et ce vers quoi vous souhaitez tendre pour votre entreprise. C'est ce que sera votre entreprise 10 ans. C'est en quelque sorte la promesse que vous souhaitez délivrer avec votre entreprise, votre projet.

Par exemple, pour AirBnb, l’ambition des fondateurs est de « pouvoir faire du monde entier votre chez-vous en seulement quelques clics ».

Autre exemple, pour AB MAURI, fabricant de levures et ingrédients, l'ambition est d' « Etre le leader global dans le développement et la croissance du marché de la panification ».

La Mission :

La mission est donc la traduction au jour le jour de votre ambition. C'est en quelque sorte les moyens que votre entreprise va mettre en oeuvre pour tendre vers la vision. Il s'agit donc de décrire, en une à deux phrases par quel services ou produits passe votre vision ?
Par exemple, pour AirBnb, il s’agit de « proposer un service permettant de connecter les voyageurs qui ont besoin de se loger avec des personnes ayant un surplus de place disponible ».

Pour AB MAURI, il s'agit « de combiner de façon unique des bonnes pratiques et des compétences pour améliorer la valeur à tous les niveaux du monde de la boulangerie ».

Bien que ces quatre piliers puissent vous apparaître très simplistes, ils sont essentiels pour définir vos messages clés et uniformiser vos outils de communication. Certains nécessitent même plusieurs mois de réflexion afin d’être identifiés. 

N'hésitez pas à vous faire accompagner dans cette réflexion.
 

Vous avez une idée et vous cherchez à la mettre en oeuvre mais vous ne savez pas par quoi et par où commencer ?

L'entreprenariat commence toujours par une idée et une volonté d'indépendance. Cependant, bon nombre sont ceux qui ne savent pas par où commencer, car ils n'ont ni les connaissances, ni les compétences pour réaliser, par exemple, une étude de marché ou une étude concurrentielle.

Face à ceux qui ressemble à des défis, le risque est de rester dans l'immobilisme et de ne jamais se lancer pour concrétiser. De plus, ces premières étapes sont importantes, car elles peuvent être vitales. Il convient donc souvent de s'entourer d'un cabinet conseil en stratégie marketing ou en développement d'entreprises, afin d'aller sereinement de l'avant en évitant les pièges et les obstacles. Le fait d'être accompagné rassurera vos créanciers (banquiers, BA, ...).

C'est quoi un Business Model ?

Ce que l'on appelle le Business Model (ou modèle d'affaires en français) et tout simplement la façon dont vous allez vendre votre produit ou service. S'agit-il dune vente par abonnement ou à la demande ? A quelle cible vendez vous ce service (clients/secteur de marché) ? Quel sera votre canal de distribution ? A quel prix allez vous le vendre ? Quels sont vos concurrents ou les solutions alternatives ? A quelle problématique client répondez vous ? Quelle est la promesse de votre solution ? Quels sont les attributs, spécification de votre solution ? En quoi votre solution est-elle différente, unique ?

Bref c'est à toutes ces question que répond le business model. C'est une vue macroscopique du business plan, ou plutôt la narration du business plan.

Comment faire ?

Il y a différents outils, mais ceux que les entrepreneurs ont l'habitude d'utiliser sont : 

  • le business model canvas,
  • le lean canvas,
  • le value proposition canvas,
  • le javelin board.

Le deux premiers sont des solutions alternatives, tandis que les trois autres sont complémentaire (voire des compléments indispensables)  aux deux premiers.

Fig 1. Lean Canvas (source CCI)

Là encore, même si ces outils sont à priori simple à manipuler et si de nombreux tutoriels existent sur internet, il est préférable de se rapprocher d'un professionnel de l'accompagnement qui maîtrise ces outils et qui vous guidera et vous posera les bonnes questions pour balayer les différents business models possibles et valider le meilleur.

"Quand on vend tout à tout le monde, on ne vend rien à personne." - Les grands principes du Marketing

La Segmentation : Votre produit ou service est-il vendu à une cible (un segment) clairement définie ?

La segmentation est un passage essentiel et vital pour adresser un marché avec succès.

La segmentation marketing d’un marché peut se définir comme l’identification de sous-ensembles d’acheteurs partageant des besoins et des comportements d’achats similaires. Votre marché potentiel se compose de milliards d’acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et comportements. La segmentation vise donc à réaliser des groupes d’acheteurs, aux besoins et comportements similaires. Un tel groupe est souvent nommé ‘Segment’.

Ainsi, la segmentation de marché est une forme d’évaluation critique. Sachez qu'il n’existe pas deux marchés définis et segmentés de la même façon. Il existe cependant un certain nombre de critères de soutien pour nous aider dans la démarche de segmentation.

On parle de macro-segmentation et de micro-segmentation.

Fig 2. Segmentations : exemple de critères

Ensuite vient la question du positionnement et pour cela il faut d'abord évaluer vos segments :

  • Le segment est-il viable ? Est-il possible d’en tirer un bénéfice ?
  • Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité pourrons-nous atteindre ce segment ?
  • Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel ?

L’entreprise évaluera chaque segment sur ses probabilités de succès commercial. Pour un segment déterminé, les opportunités dépendront :

  • Du potentiel de croissance,
  • De l'état de concurrence,
  • Des profits potentiels,
  • De la taille,
  • De l'accord avec la stratégie et vision actuelles de l’entreprise.

Dans l'exemple ci-dessous nous avons indiqué le positionnement des acteurs de la grande distribution. Clairement, ils n'adressent pas les mêmes segments.

Comment se positionner sur mon marché ?

C'est la question et donc l'exercice qui arrive naturellement après la segmentation. C'est aussi, peut-être, l'exercice le plus difficile et le plus capital. Le positionnement est essentiel car il va conditionner le marketing opérationnel (ce que nous verrons ensuite).

Le positionnement marketing est généralement réalisé en positionnant vos segments sur 2 axes. On utilise pour cela des matrices. L'une des plus célèbre et couramment utilisée et la matrice de Mac Kinsey.Elle positionne sur un axe l'intérêt du segment et sur l'autre les atouts de l'entreprise sur le segment.

Vous allez donc devoir positionner les différents segments que vous avez trouvés et regroupés durant l'exercice de segmentation en fonction de ces deux axes.

Cela vous permettra ensuite de concentrer vos efforts (c'est à dire de vous positionner) sur le (les) segment(s) le (les) plus attractif(s) pour votre entreprise.

Attention, le marketing c'est faire des choix. Il est préférable de se positionner sur peu de segments (un seul) afin de concentrer ses forces et son message marketing plutôt que de se noyer dans différents segments, même s'ils sont à priori adressables.

Sur la matrice de MC KINSEY, vous pouvez bien sûr positionner également vos concurrents (c'est d'ailleurs conseillé) afin de trouver des axes de différenciations ou d'unicité.

Nous verrons dans un autre article les outils de l'Océan Bleu, qui consiste justement à trouver un positionnement unique en recherchant à la fois la différenciation et le moindre coût. Il permet de disqualifer votre compétition en redessinant les contours de votre marché. C'est un outil brillant pour conquérir une place de leadership sur un marché.

Entrepreneur ou dirigeant d'une PME, vous souhaitez re-dynamiser votre entreprise et sa croissance ou encore attaquer de nouveaux marchés. Cette démarche vous permettra de savoir  sur quels marchés aller et focaliser ses efforts

Que faire ensuite ?

Dans un prochain article nous verrons comment exploiter se travail de segmentation et de positionnement au moyen du marketing opérationnel et de la stratégie de communication. Nous verrons ce que l'on appelle le MIX Marketing (des 4P au 10P du MIX Marketing), et de nombreux autres outils pour rendre votre entreprise plus performantes, gagner des parts de marché, augmenter vos marges ou encore améliorer votre image de marque...

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